廣告投放

Google 與 Meta 廣告預算怎麼分：雙平台配比的決策框架

2026年6月8日・theec 編輯部

「預算該投臉書還是 Google？」是我們被問最多的問題之一，而標準答案「看情況」讓所有人不滿意。這篇把「看情況」拆開：兩個平台的流量本質差在哪、什麼品類該偏哪邊、不同階段的配比怎麼調——給你一個能實際用的決策框架。

先懂本質：需求創造 vs 需求收割

Meta（FB／IG）是需求創造：使用者在滑動態，沒有要買東西——廣告的任務是「打斷並種草」，讓他對原本不知道的商品產生慾望。強項是新品、新品牌、視覺系商品的從零開始。Google（搜尋／購物）是需求收割：使用者主動搜尋「行動電源 推薦」，需求已經存在——廣告的任務是「在對的時刻出現」。強項是有明確搜尋量的品類、比價型消費、以及接住 Meta 種的草（看過廣告的人回頭搜尋品牌）。一句話：Meta 把人變成想買的人，Google 接住想買的人。兩者是接力關係，不是二選一。

品類適性：你的商品在哪邊有主場優勢

偏 Meta 的品類：視覺衝擊強（服飾、居家、美食）、衝動購買屬性高、新奇特商品（市場還沒有搜尋習慣——沒人會搜自己不知道存在的東西）。偏 Google 的品類：功能規格導向（3C、家電、工具）、高單價需要比較研究（消費者一定會搜開箱評測）、問題解決型（除濕、防蟎、收納——痛點有搜尋量）。檢驗方法：用關鍵字規劃工具查你的品類搜尋量——月搜尋量大的品類不做 Google 是浪費現成需求；搜尋量趨近零的創新品，預算主力就該在 Meta。

階段配比：隨品牌生命週期換手

冷啟動期（品牌沒人認識）：Meta 為主（六到八成）——需求要先被創造；Google 留品牌字保護與小額購物廣告佈局。成長期（開始有品牌搜尋量）：Meta 種草的效果會反映在品牌字搜尋上升——這時 Google 的比重要跟上（四到五成），把每一分被創造的需求都收割回來，別讓比價網站與競品接走。成熟期：雙平台的邊際效益都在遞減，配比轉向「守正出奇」——Google 守住既有需求的收割效率，Meta 的預算轉向新受眾與新品線的開拓，同時試第三平台（YouTube、LINE 等）。

歸因的陷阱：別用單平台報表做決策

雙平台並行後，最大的決策風險是歸因重複：Meta 說這單是它的、Google 也說是它的——兩邊報表加起來的營收比實際多三成是常態。務實的對策：以後台實際營收為準看整體 MER（總營收除以總廣告費），平台報表只看相對趨勢；做增量測試——某平台降預算兩週，看總營收掉多少，這是最誠實的貢獻度測量；品牌字單獨拆出來看——品牌字的轉換不該全記給收割的平台，那裡面有種草平台的功勞。

第三勢力的補充：別忘了 LINE 與聯播網

雙平台之外，台灣市場還有兩個值得放在雷達上的版位：LINE 的廣告生態（LAP）吃到的是台灣滲透率最高的使用場景，對中高齡客群與在地服務的觸及有獨特價值；而 Google 多媒體聯播網（GDN）與 YouTube 的低價曝光，適合預算充足後的品牌聲量層。配比的框架不變：新版位先用總預算的一成試水，用增量邏輯驗證它帶來的是「新的轉換」還是「換個地方收割同一群人」。

每月的檢視儀式

配比不是設定一次就完事，每月問三個問題：品牌字搜尋量的趨勢（Meta 種草有沒有效的領先指標）、兩平台的邊際 ROAS（加預算後效率掉多快）、總 MER 的走向。三個數字擺在一起，下個月的配比方向自然清楚。

theec 的廣告代操是雙平台一起接的——單平台代操最常見的病是「屁股決定腦袋」，只會建議你加自己平台的預算。想要一個站在總營收角度的操盤手？加 LINE 或來電 02-2733-9300。